耐克的企业文化是什么

耐克的企业文化是什么

耐克的企业文化

首先，耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投及到产品设

计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。菲尔·

奈特一方面强调产品开发设计能力的同时，更加注得公司营销能力的培训，产品设计和品

牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。 其次，耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，

即：向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的

能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都

不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙

招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发

挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发

展中国家的企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而力耐克公司节约了大量的人工费

用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。实施

虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保

证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，并将产品交给公司

营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。

第三，耐克在营销中的创新在于传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行

传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当推出新款式，即请来乐队进行演奏，通

过娱乐的方式传播出一种变革思想和品质。耐克的这种传播策略，不仅使其品牌知名度迅

速提升，而且还能建立一种高度认同感的品牌资产价值。

耐克的品牌形象

1962年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为"蓝

缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司更名为耐克公

司。

公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经

训练出世界田径史上的传奇人物Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷

的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位

主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。

1959年，奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名

的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者

的素质。在以后的岁月里，两位校友带领公司不断发展壮大。如今，耐克公司的生产经营

活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，,零

售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为

其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。公司始终致力于为每一

个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。一直

以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术

给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，

防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和

专业运动员都对它爱不释手。

2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。

采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司

的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员

在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等

都是高科技的结晶。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一

句话："只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不

断发展壮大。"

耐克的品牌传播

行销沟通

耐克正式命名于1978年。它超过了阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世

界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司的利润从1985年的1300万美元上升到

1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成

的青少年的梦想是有一双耐克鞋。

“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通 (Nike’s Marketing

Communication)。1994年，“耐克”的广告费投入为2.8亿美元，是宝洁公司广告费

的 l/9左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐

克”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。

在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时都有可能倒闭。司的两个创始人布沃曼

和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的'经营机构。1985年耐克公司的全

球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多;其市场占有率独占

鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。

95年与94年相比，全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司股价飞快上

涨，两年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。

耐克广告

耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞

技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，

也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期

的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来

的。 80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。

耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克

必须像Levi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公

司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获

得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。

1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中耐克公司采用一

个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉

皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》 ，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿

戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的

健身运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要

广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言

人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

耐克公司的广告变法非常成功，首先体现在公司市场份额的迅速增长：超过锐步公司

成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不像耐克一样强调沟

通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用 Chiat Day公司作为广告代理商，后者曾

在80年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄风。然而耐克公司产品的风格和

优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。

广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广

告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一

策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐

克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。

耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进

入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时

反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当时耐克管理曾及时纠正了在加利

弗尼亚进行的一些促销活动，公司认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己

作为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用

品公司。

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市

场。广告创意方案的策划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的

内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画

面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语

气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。

在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀

不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你

不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

广告登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉

求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广

告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉

说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”这些

结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女

性市场上耐克远逊锐步的状况、发生根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率

及美誉度已超过锐步。

耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由

鲜为人知到名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克行销传播居功甚伟。

2017年央视3·15晚会曝光，耐克品牌销售的科比限量冠军鞋复刻版(Hyperdunk

2008 FTB)中，并没有宣传的Zoom Air气垫。有消费者在售后维权中提出，根据新修订

的消费者权益保护法，应当有“假一赔三”的损失赔偿，这一诉求被耐克回绝。3月16

日傍晚，上海市杨浦区市场监管局告诉澎湃新闻记者，耐克中国公司因涉嫌虚假宣传，已

立案调查。[3]

青少年市场

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特

征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并

充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明

星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通

“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔·乔丹和另一个受人喜爱的卡通片角

色巴格斯·本尼先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面

上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼报怨

了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这

是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随

即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他

广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游

戏或者说是一段故事。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与

者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的

特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，

从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对

比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深

植在顾客的心里。 耐克广告代理商W&K公司的计划总监Chris Riley对比耐克公司与锐

步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯

定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’;但他们谈论耐克

广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎

样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向

的广告方式。毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到育少年

顾客的认同，而正是他们是这一市场争夺战最具权威的裁判员。

许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事

实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与

心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在

针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一

样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示

的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知

道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，后来宝·乔

丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解

除合约、是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样，而继续与他合作拍广告，

这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英

雄。 又如，耐克公司雇佣“臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的

绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个

电视广告片，主角就是孔武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的

体育迷们都会产生同感：是巴克利他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，

这种沟通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣，‘以致最终耐克公司和其品牌成为顾

客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，

独领风骚，自然是情理之中。