耐克公司介绍

耐克公司

耐克公司，正式成立于1972年，由比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立，总部位

于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商。公司生产的体育用品包罗万

象：服装，鞋类，运动器材等等。

1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中耐克公司采用一个

崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮

士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》 ，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐

克产品的美国人正如痴如醉。

企业文化与产品设计理念

"体育、表演、洒脱自由的运动员精神"是耐克追求的个性化的公司文化。

耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的

一篇论文为模拟创建的。奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，

他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高

质量低价格的跑鞋--Tigers（虎牌）。

永不停息是耐克的公司文化。产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不

同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同

和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋

制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业

里是个非常吸引人的形象。

体育精神和商业精神构筑了耐克，锤炼了奈特的精明和强干。奈特起家时，耐克公司

只是无名小卒，但他打败了阿迪达斯，打出自己的牌子。他的成功秘诀是：首先是热爱体

育，而后是打破商业行为中的条条框框。

耐克营销战略与策略

1．广告变法重在沟通

耐克公司的早期广告作品主要侧重千宣传产品的技术优势，因此当时品牌定位在正式

竞技体育选手市 场上。这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广

告是在其“广告变法”中产生出来的。

2、崇拜与对话：共鸣沟通

耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特

征：热爱运动，崇敬英雄任务，追星意识强烈，希望受人重视，思想活跃，想象力丰富并

充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司运动“明星攻势”，相 继与一些大名

鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约。他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

3、自我与自尊：价值沟通

耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，

但 是 其广告文字富有情意，意 味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。耐

克公司针对女性市场的广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之

欲出的女性内心告白。但其体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这样贴近消费

群体的广告给耐克带来了巨大的效益，获得了成功。